以下文章来源于十亿消耗者 ,作者苗正卿

出品|虎嗅商业、消耗与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

幼酒馆已盯上年轻女性。

9 月 9 日,海伦司发布公告,将于 9 月 10 日上午 9 时正式登陆港交所,本次发走约 1.35 亿股股票,每股定价 19.77 港元。据悉,在公开发售阶段,海伦司已获得 30.8 倍认购。

在暗蚁资本创首人何愚望来,海伦司贩卖的不光是酒,还有消耗场景。" 用户走进海伦司,花 10 块钱,不光买到了啤酒,还买到了放松的外交氛围。" 何愚说。

而海伦司的关键场景,和年轻人有直接有关,实在说是年轻女性。

截至 8 月 21 日,海伦司在 84 个城市共拥有 528 家门店,而其中大片面分店位于大学附近。海伦司的招股书清晰挑到,20~30 岁年轻人是其核心现在标用户群,而大弟子在其中占比最高。

在早些时候,虎嗅曾走访了多家海伦司门店,并从店长及有关人士处获悉,海伦司门店内女性消耗者占比普及高于男性,在片面时段女性占比甚至会达到 60% 以上。而一位熟识海伦司的投资圈人士对虎嗅外示,片面投资机构在调研海伦司的时候,发现了海伦司的一个关键特点:相比于传统酒吧,这边的女孩占比更高。

从海伦司的主推酒品上可以窥探一二:海伦司的奶啤、果啤、精酿普及以矮度数、偏甜口感为主,片面果味啤酒度数矮至 1 度。而海伦司的一些奶啤、果啤产品,甚至在幼红书、抖音等平台直接被描述为 " 少女饮品 "。

一位不愿具名的投资人外示,海伦司是眼下这批新式酒馆的代外:" 以前酒馆的逻辑是,直接用产品或者服务吸引须眉,但今天行家会优先吸引女人,再顺带着吸引须眉。"

其实发现女性消耗者价值的并非只有海伦司。

门店数超过 110 家的贰麻酒馆,是海伦司之外国内最大的新式连锁酒馆之一。和海伦司不谋而相符的是,贰麻酒馆也是一家偏重女性消耗者的酒馆。

贰麻酒馆品牌负责人菜菜子对虎嗅外示:" 从根本逻辑上讲,一个可以也许吸引女孩的酒馆,肯定是不会缺男生的。" 据她介绍,贰麻酒馆在研发酒饮的时候会正当照顾女孩子的口感," 吾们想做出颜值高又益喝的酒饮。"

海伦司及主要竞争对手概况

从更大的酒水赛道来望,女性力量已经成为可以也许旁边局面的关键力量:来自京东和天猫的数据表现 2013 年之后,90 后女性消耗者线上酒水消耗占比逐年上升,截至 2020 年,90 后女性消耗者线上酒水消耗占比已经超过男性。

同样的趋势,也发生在线下,来自酒饮新零售品牌魔女喝喝的统计数据表现,以精酿啤酒的出售情况为例,女性消耗者占比已经超过男性,而其中年轻女性为主力军。

按照 NCBD 发布的幼酒馆走业通知数据表现,1990~2000 年出生的女性消耗者已经是幼酒馆市场增速最快的消耗群体,而在片面高线城市,女性消耗酒馆消耗占比已经超过男性。随着海伦司上市,暗藏在幼酒馆赛道的核心逻辑已经逐渐清晰:在幼酒馆江湖,得女性者得天下。

" 巴女孩 " 的酒馆们

成都市水津街上,贰麻酒馆总店(兰桂坊店)已经存在近 8 年了。

这并非总店原址,2014 年贰麻酒馆在滨江东路 68 号正式开业,后来由于市政改造,门店向西北迁移约 200 米调整到了今天的位置。

倘若你站在贰麻酒馆总店门边,不难发现本身几乎被幼酒馆围绕:从这边向北 170 米便是要地本地首家兰桂坊酒吧,向南 500 米便是知名的九眼桥酒吧一条街。当然,也少不了海伦司——贰麻酒馆总店西北 1.6 公里处,便是海伦司在成都最大的春熙路店。

这边正是酒馆战场的中间。

在酒馆圈内,成都素有 " 酒馆第一城 " 的美誉。来自智研询问的数据表现,截至 2021 年 5 月,成都的酒馆数目达到 2524 家位列中国城市第一,比第二名和第三名的北京、上海别离多出 272 家、418 家。

海量的酒馆,让成都的酒馆搏斗极为强烈。以贰麻酒馆为圆心,直径 1 公里的范围内有大幼不少于 180 家酒馆。

这些酒馆争取的焦点是年轻女性:这个酒馆区,被四川大学、川大华西医学中间(前华西医科大学)、四川广播电视大学环绕着。熟识当地的人士泄露,这些大学由于专科特点,女弟子占比较其他院校更高。

有当地酒馆从业者向虎嗅泄露,这一带的幼酒馆多已向 " 巴女孩 " 的模式完善进化(巴女孩:四川话阿谀女孩,阿谀粘住女孩的有趣)。在酒水选品上,矮价矮度的啤酒、鸡尾酒、果酒最先成为主流,而在餐桌上,普及增设了更多幼吃。

" 巴女孩 " 的直接益处是,可以也许吸引女孩的酒馆,天然不缺须眉。但在 2014 年之前," 巴女孩 " 绝非酒馆首选。那时大片面酒馆照样采用传统逻辑:经过驻店舞女和驻场女孩而非消耗者,吸引男士,与之相匹配展现的是更高度数的酒水饮品、性感海报、以及足够节奏感的劲爆音笑。

暗藏于这背后的关键点是:女孩逐渐成为酒馆主力消耗者。在四川经营了 15 年酒吧的 " 崖叔 " 外示,90 后和 80 后女性对酒水的消耗态度差异。" 年轻女孩更喜欢喝酒。"

一个明面上的影响因素是综艺、网剧对女性酒水消耗的栽草。从 2012 年最先,在多部国民级综艺、网剧中,针对年轻女性的鸡尾酒品牌植入清晰增进,而 " 初入职场女士在酒吧一人饮酒醉 " 的剧情出现在多部都市题材网剧中。2012 年,冰锐鸡尾酒植入《喜欢情公寓》,一年后 RIO 鸡尾酒约请周迅出任代言人。

曾在 2012~2017 年专职于都市网剧剧本创作的编剧栖叶外示," 女孩去酒吧消耗 " 在那时被剧作圈视为 " 女性力量兴首 " 的关键元素。" 在那时,一挑到酒吧,行家习性以男性为主视角,甚至酒吧被视为男性主场。这时候你描写一个女士在酒吧徐徐品鸡尾酒同时对四周男性不屑一顾,会让人感觉很飒、很具备自力精神。"

来自供给侧的转折,也正在为这股女性饮酒炎增柴。2012 年中国白酒市场终结了 10 年黄金周期,最先辈入调整期。在那时的白酒市场,产能过剩表象清晰,一片面白酒品牌已经面临主要的去库存难题。于是,酒企最先多元化发展,将一片面正本白酒的产能匹配给了以果酒为主的 " 新赛道 "。出售额的飞速提高是这场 " 果酒 " 兴首的最佳注解,在 2013 年果酒占中国酒类出售额比重已经挨近 62%。

在果酒市场中,除了葡萄酒外,主打女性市场的 " 矮度水果酒 " 逐渐成为各大酒企的选择。据不十足统计,在 2012~2014 短短几年中,近二十家规模酒企推出了本身的矮度果酒产品和有关酒饮。这些酒企采用了相通的路数:把味道变甜、价格降矮、包装做时兴一些——从效果来望,市场上展现了更多正当女性选择的酒水产品。

在需乞降供给双重转折作用下,2012 年 ~2014 年,成都、北京、上海、长沙等地兴首了一波新式幼酒馆创业潮或转型潮。

以海伦司为例,2012 年海伦司开启了创业之后最大规模的转型:最先把市场定位向年轻群体大幅度倾斜,正是从这一年最先,海伦司最先加大自有产品占比。这些产品源自海伦司自控供答链——相符作的代工方按照海伦司的需求定制化定量生产,并只挑供给海伦司。

自有产品由于规避了中间商,以是价格大幅度降低,这也为海伦司经过 " 性价比吸引年轻人 " 的打法挑供了也许。但暗藏在控价背后的,是口味的精准微调:这些源自海伦司自控供答链的产品,以白桃味、草莓味、葡萄味啤酒饮为主,并配以高颜值瓶装——这被外界视为海伦司 " 发力女性市场的关键布局 "。

海伦司产品矩阵及主要产品定价。原料来源:公司原料,华金证券钻研所

品酒师 Rossi 强调了海伦司自控产品的 " 入口感 ":" 这些酒品入口很软,会让你感觉发甜,在酒圈行家很隐微这是女孩子喜欢的味道,而且这些酒饮很强调香味和风味,这也是定位于女性消耗者的关键卖点。"

2014 年贰麻酒馆的竖立,也是这场 " 女性酒水消耗兴首 " 的绝佳注解。

贰麻酒馆是属于四川川西坝子餐饮管理有限公司的品牌(下称 " 川西坝子集团 "),其老板周波是地道成都人。在 2014 年之前,周波旗下并无酒馆营业,他和酒馆最大的交集是 " 滨江东路 68 号 " 这块地皮,周波拥有这边的产权,并将之出租,而商户经营的正益是一家酒吧。

在 2012 年前后,这家酒吧陷入关停,于是滨江东路 68 号处于闲置状态。为了不让地皮铺张,2014 年周波在这边成立了贰麻酒馆。

据菜菜子泄露,平时到贰麻酒馆的女孩许多。从酒水设计上,可以窥探出贰麻酒馆的思路:在贰麻酒馆内出售的斗酒(贰麻酒馆特色的中式鸡尾酒系列)频繁以甜味酒协调冰淇淋或者奥利奥表现,而在容器设计上熊猫、西瓜等可喜欢元素习以为常。

" 吾们的酒入口会让女孩子感觉很友益,会略微发甜,女孩子甚至会觉得这是益喝的饮料。" 菜菜子说,贰麻酒馆的基酒,是川西坝子集团经过自建供答链体系定制生产的,而在研发环节川西坝子集团会特意钻研女孩的口味针对性设计出饮品、幼吃。

" 巴女孩 " 带给酒馆赛道的效果,是让人惊喜的。

一位不愿具名的投资人泄露,女性消耗者对于酒馆的忠实度远远高于男性消耗者。" 由于坦然生理差异,女孩一旦认准某个酒馆较为坦然,便会笑于逆复前去,而不愿容易去新酒馆冒险。" 相比之下,男性消耗者有着差异的消耗生理," 须眉正好相逆,力求去更多酒馆,增补接触新世界的也许。"

消耗力则是女性消耗者带给酒水赛道的另一个惊喜。魔女喝喝说相符创首人 Jacky 经过钻研走业认为,女性消耗力更强的特点,已经在全品类上有所表现,在 " 她经济 " 时代,这已经是清晰趋势。" 女性情愿去寻求更为通走、更为前卫的东西,几年前就有一个说法——须眉吃 10 元一碗的盒饭,女人喝 20 元一杯的奶茶,在酒水赛道这个趋势也特意清晰。"

但 " 巴女孩 " 绝非免物化金牌。就在海伦司上市前一个月,北京东部的一家经营三年的酒馆正式关闭:它曾是一家特意典型的 " 巴女孩 " 酒馆,有粉色的装饰、猫型咖啡杯、兔子系列蛋糕以及星座主题原创盲盒,它的酒水以改良的莫吉托、长岛冰茶为主,为了让年轻女孩喜欢,店主甚至用发酵樱桃进一步增补了风味 …… 但这些竭力并异国让这家酒馆存活下去。

年轻女孩到底在酒馆买什么?

青桐资本投资总监李毓对虎嗅外示,年轻一代对饮酒这件事的理解已经发生转折。" 年轻消耗者对于夜晚饮酒的需求并不是醉感,而是寻求解压、治愈、疗愈和个性化的生活仪式感。"

" 年轻女孩不是为了喝酒而来。" 曾在三里屯 " 练 " 过铺子的酒馆老板童捷,指出了所有酒馆在争取年轻女孩用户时面临的共同痛点:年轻女性消耗者更关注酒馆氛围、打卡标志物、团体调性。" 你的对手不是 Artesian(世界上知名的以品酒胜地知名遐迩的酒吧),你的对手是轰趴馆、剧本杀馆、或者某个餐饮店、幼吃店 ……"

这意味着酒馆赛道的底层逻辑被彻底改写。

传统模式下,一家酒馆的核心卖点往往是酒、音笑、人。酒馆必要挑供独一无二的酒源或者调酒技艺以吸引 " 老饕 ";一些酒吧则以驻唱笑队和歌手为核心卖点,酒水更像是音笑的周边产品,而片面 LiveHouse 正是这栽路径的高阶进化;而第三栽则是以独具魅力的舞者或者重逢机会为卖点。

随着年轻女性用户兴首,酒馆正在向另外的倾向进化。一栽是以海伦司为代外的标准化 " 精简 " 酒馆:在海伦司挑供的门店 SKU 总计 41 款,其中包含 24 款酒饮、8 款幼吃。而在门店氛围上,海伦司异国舞池、异国驻场笑队,其全国各地门店的音笑,都是经过音笑播放体系来自动播放。

值得仔细的是,海伦司是标准的 " 二场酒馆 "(在酒馆圈,晚餐会被称为一场,之后称为二场,在成都等地还会有三场甚至五场的概念)——其核心消耗场景是晚餐后(或饭前)的聚会座谈。海伦司的门店大片面位于大学附近,湖北、湖南、广东、福建是海伦司门店数目最多的地方。

这些地方兴旺的大弟子生源是海伦司的基本盘:以武汉为例,在武汉街道区(珞狮路与武珞路交界区域),两家海伦司的空间距离约为 720 米,而围绕这两家海伦司的是武汉大学群——武汉大学、湖北艺术做事学院、武汉电力做事技术学院、华中师范大学、武汉理工大学 ……

性价比是海伦司吸引年轻人的关键。来自海伦司招股书的新闻表现,其门店贩卖的所有瓶装啤酒价格均矮于 10 元。而这正是吸引片面年轻女性消耗者的关键因素。《90 后酒水消耗通知》的新闻表现,女性消耗者对酒水的价格敏感度清晰高于男性。

在武汉上学的女生 Arien 是海伦司的深度用户,她描述了在海伦司的主要消耗场景:" 来海伦司的超过七成都是大弟子,最矮只需不到 10 元就能坐一晚,行家聚在海伦司就是喝啤酒、座谈、玩骰子,而围绕此可以展开至心话大冒险并创造升华友谊的机会。"

对于 Arien 而言,海伦司的两个特点是吸引她的关键:价格矮廉以及对女性友益。在她望来,异国矮消、舞池、嘈杂音笑的海伦司相对 " 清洁 ",由于在大学城附近,店里频繁能遇到同学、熟人,遇到风险的几率被进一步降矮:" 倘若一个男生约请女孩去酒吧,女孩也许会不安,但听到海伦司往往会放松警惕,固然他们的最后现在标是相通的。"

与海伦司相通,贰麻酒馆的卖点也是场景。大片面贰麻酒馆的面积在 800 平旁边,而露天场地是大片面贰麻酒馆的标配区域。在成都的贰麻酒馆,曾有过 " 拳馆 " 与贰麻酒馆联动的运动:拳馆特意在贰麻酒馆布局了一场拳赛,而消耗者可以一面喝酒吃幼吃,一面望拳赛。

但与海伦司差异,贰麻酒馆则是典型的 " 一场酒馆 ":由于挑供雄厚的餐饮和幼吃,在贰麻酒馆消耗者可以直接吃饱。

贰麻酒馆的餐饮供答链基于川西坝子集团的供答链体系。实际上 " 餐 " 是贰麻酒馆吸引年轻女孩的关键点之一。在贰麻酒馆,片面幼吃被称作 " 鬼幼吃 " ——在成都文化中,鬼幼吃的含义是 " 夜市幼吃 ",这些幼吃特意本地化。

熟识四川文物史的人士外示,成都的许多 " 鬼幼吃 " 本身就是给女孩设计的。" 在古时候,朱门的幼姐会特意让仆役去街头买回这些幼吃,而其中一片面幼吃还曾是灯姐等日子的必备品,此时女孩们可以上街游玩到很晚,而吃这些幼吃是必备环节。"

资深酒馆喜欢益者杨磊磊曾去过多家海伦司和多地贰麻酒馆,她外示这十足是两栽差异的风格,但都清晰在阿谀女孩。" 海伦司和贰麻酒馆的许多设计元素,在女生望来是特意萌的,但是男生往往感受不到其中魅力,而酒水又都是发甜、矮度,让女生感觉友谊,但二者的根本卖点是差异的。" 在杨磊磊望来,海伦司是一个正当女孩 " 聊 " 的地方," 你也许会和一个学长在此聊座谈。" 而贰麻酒馆则是一个可以 " 玩 " 的地方," 你会和闺蜜一首去贰麻,铺开吃喝,然后说一句巴适的板 "。

成都女孩晓雨坦言:" 海伦司在成都并不火 "。从门店量上可以窥探一二,在酒馆第一城,海伦司的门店量不及 20 家。而在大多点评成都娱笑榜上,海伦司异国进入前 10,贰麻酒馆位列第三。

但在北京读书的江西女孩马琪琪则有差异望法,她认为海伦司是她见过最棒的酒馆。" 吾觉得海伦司的格调很吸引吾,去过一次贰麻,感觉有点吵。" 值得仔细的是,截至现在贰麻酒馆尚未进军北京市场,距离北京比来的是贰麻酒馆天津门店。

卖酒给女孩真是一门益营业吗?

菜菜子向虎嗅描述了大片面酒馆都会面临 " 栽草之难 ":在抖音、幼红书、B 站上,由于平台政策,饮酒镜头往往会被限流。由此产生了一个关键挑衅——所有酒馆营销负责人都晓畅新流量对女性消耗者的影响力,却只能带着 " 镣铐 " 首舞。

海伦司的招股书表现,在微信、抖音等平台,海伦司拥有 570 万以上的粉丝,值得仔细的是," 限流 " 挑衅同样困扰着海伦司。以抖音为例,海伦司官方抖音号有 75 万粉丝,而其大片面短视频都以 " 骰子游玩教学 " 和 " 恋喜欢内容 " 为主:以年轻男女外白求婚为切入点的各栽微短剧类视频,海伦司甚至特意形成了节现在厂牌 " 海伦司告白幼队 "。但在 137 条作品中,你几乎望不到任何饮酒镜头。

一位不愿具名的广告从业者外示,这意味着新消耗的片面打法不克照搬到幼酒馆赛道。对幼酒馆而言,经过线下外交实现的裂变才是最实在的 " 流量暗号 "。

但这绝非一件容易的事情,和男性消耗者相比,女性消耗者不光对酒水和餐品的口感有诉求,对于环境氛围也更为关注,这意味着想取悦女性消耗者,必要支付更多。

据菜菜子介绍,贰麻酒馆的门店会按期更新装饰及设计元素,因为之一就是期待给女孩更多的稀奇感。而在成都当地的另一家连锁酒馆创首人泄露,许多成都当地酒馆都会有专人去 " 盯潮流 " ——一旦网上展现某个火爆元素,最益可以第暂时间转化为门店设计元素或者产品元素。

让总计增补难度的是,女性消耗者不光关注环境,她们对酒饮和菜品的需求点更为复杂。以幼酒馆针对女性消耗者推出的调制鸡尾酒为例,由于必要在矮度状态下增补甜味,片面酒馆甚至单独委托供货方研发甜味剂——传统的增甜模式,会让一片面女孩感到 " 齁 "。

而在餐上," 重餐 " 模式的幼酒馆实际上面临着更难得的挑衅,在酒水普及偏甜的模式下,团体餐饮开发的难度被增补了。据某餐饮研发专科人士泄露,许多女孩喜欢的幼吃其实主打 " 甜辣 " 味,当酒饮本身偏甜时,幼吃味觉的设计难度会成倍增补——而在连锁模式下,精准把控每一家门店的餐品味道是较为难得的,由于大片面幼酒馆并不具备成规模餐饮连锁公司的供答链实力,片面幼酒馆会因 " 餐 " 而翻车。

而更大的挑衅,来自于赛道本身的松散性:据统计,国内规模最大的 5 家连锁酒馆的总市场份额占比不及 3%。2020 年之后,大量垂类酒馆已经展现,在成都、长沙等地二次元、汉服、嘻哈主题幼酒馆已经并不稀奇。

甚至一些餐饮和茶饮赛道的玩家,也正在对幼酒馆的营业虎视眈眈。现在,奈雪的茶已经开设奈雪酒馆 Bla Bla Bar,而呷哺呷哺在子品牌凑凑中也在火锅营业之外增补了幼酒馆类项现在。而在更大的视野下,新消耗赛道的多多品牌也正在向酒水赛道发力。

女性消耗者本身的年龄周期,也是幼酒馆们不可无视的关键影响:随着年龄增进,片面女性消耗者终会对矮度酒降矮有趣,或者对酒馆场景本身重新选择。就在海伦司上市前两天,9 月 8 日盒马升级了酒水营业,正式推出盒马 X18 酒窖。来自盒马的数据值得玩味:30~39 岁女性用户是最弃得花钱在盒马买酒的群体——而他们正式海伦司等幼酒馆核心现在标用户群 " 成长 " 后的年龄周期用户。

同样发现女性消耗者这一趋势的,还有边员外啤酒创首人、深圳陈厚酒馆老板陈旭。在他位于深圳南山区的酒馆中,不乏年轻网红女孩和职场精英女性前来品酒。" 眼下,女性消耗者表现出的酒水消耗力已经特意重大,差异年龄阶段的女孩需求已经有所差异。网红少女们对酒水晓畅有限,更喜欢矮度酒、果味酒;职场精英女性,往往对酒有必定理解,她们会对白酒乃至茅台足够有趣。"

供答链的挑衅也不可无视,以幼酒馆中常展现的果酒、米酒等酒品为例,李毓认为这些酒品面临口味不可复制、标准化水平矮、更新迭代频率快的题目。" 供答链升级对酒水品牌至关主要。能否实现规模化生产取决于供答链的能力,即供答链的标准化水祥和对供答链的把控能力。"

据陈旭介绍,现在国内优质的酒水代工资源已经逐渐稀缺。片面幼酒馆正是经过代工手段,来生产果酒、米酒等产品,随着涌入赛道的玩家增进,产能稀缺的压力很也许给这些幼酒馆带来重大挑衅。

眼下,幼酒馆们不光必要思考如何吸引更多年轻女孩走向酒馆,也必要仔细不益看察身旁虎视眈眈的其他赛道玩家。随着海伦司上市,资本很也许会重新注视幼酒馆这门营业。

已经有投资人提出某新消耗品牌把幼酒馆行为新的消耗渠道,也有创业者准备以喜茶为样板,重新设计一款幼酒馆产品。随着赛道逐渐躁动,幼酒馆们其实可以回归到最根本的题目:如何给女孩子们脚扎实地做出一杯益喝的酒。

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End

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